Grandir ou mourir: La stratégie d’internationalisation

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Résumé: A l’heure de la globalisation, où de nombreux chefs d’entreprise ont pris conscience de l’imbrication des économies, les PME/PMI/ETI et grandes entreprises sont de plus en plus apatrides et à la recherche de la compétitivité. En effet, sous l’effet des transformations de l’économie mondiale, de nouvelles opportunités s’offrent aux entreprises. Dans cet article, nous effectuons un zoom sur cette stratégie d’internationalisation. Retrouvez ci-dessous le sommaire de cet article:

I/ Définition de l’internationalisation des entreprises

II/ La stratégie d’exportation

III/ La stratégie de délocalisation

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I/ Définition de l’internationalisation des entreprises

La pratique du commerce international est très vieille, elle s’inscrit dans l’histoire de toutes les civilisations. L’internationalisation des entreprises n’est pas un phénomène récent. Dans les années 1920-1930, certaines entreprises avaient déjà développé des activités internationales. Toutefois, l’internationalisation a pris son essor des années 1945 à 1990 avec la mise en place du libre échange, qui s’est étendu dans un nombre croissant de pays.

L’internationalisation est définie communément comme une action, qui se passe entre plusieurs nations. Elle correspond à l’action de s’internationaliser, c’est à dire de généraliser l’action de l’entreprise à l’ensemble ou à une partie des nations. Aussi, elle constitue une des voies principales de développement de l’entreprise.

L’internationalisation est certainement un fait majeur de l’économie mondiale. Selon Catherine Mercier, il  ne s’agit en aucun cas d’un phénomène économique passager. C’est une révolution irréversible au comportement des différents acteurs face à la survie économique et sociale, comportement dicté par une prise de conscience des besoins des habitants de la Planète. Elle s’avère inéluctable dans la plupart des activités. Toutefois elle ne se fait pas dans n’importe conditions. Elle réclame, méthode, réflexion, diagnostic avant l’action. L’internationalisation nécessite donc une vision à long terme de l’entreprise et de son marché et a pour finalité première: la compétitivité de l’entreprise.

Deux ensembles de stratégies permettent d’atteindre cet objectif:

– Les stratégies d’exportation

– Les stratégies de délocalisation

II/ La stratégie d’exportation

Selon Céline Bouveret-Rivat, l’entreprise qui décide d’exporter son offre a le choix entre différentes stratégies pour la commercialiser, qui se différencient notamment en fonction du contact de l’entreprise avec la clientèle finale. On distingue deux stratégies d’exportation principales: L’exportation indirecte et l’exportation directe.

L’exportation indirecte utilise des intermédiaires pour vendre son offre à l’étranger. Elle se caractérise donc par une faible voire une absence d’action de l’entreprise sur le marché final. Elle n’a pas de contact direct avec les clients car bien souvent l’intermédiaire fait office d’écran. 4 acteurs sont généralement positionnés sur ce marché de l’intermédiation: Le courtier, le commissionnaire, le négociant et la société de commerce international.

Dans l’exportation directe l’entreprise n’utilise pas d’intermédiaire pour vendre son offre à l’étranger. Elle permet a l’entreprise de conserver une maîtrise sur sa politique commerciale. Dans ce cas, l’entreprise fournit un effort d’approche du marché en constituant un réseau de commercialisation. Elle a la possibilité de contrôler de dynamiser son activité sur le marché étranger en fonction de sa stratégie commerciale propre. 4 acteurs peuvent permettre à l’entreprise d’être en contact direct avec son marché: L’agent occasionnel, l’agent importateur, l’importateur distributeur et le portage (qui certes n’est pas un acteur mais une technique permettant d’être en contact avec sa clientèle).

On ne le dira jamais assez: Exporter ne s’improvise pas. Une réflexion approfondie est nécessaire avant de prendre une telle décision. De nombreuses étapes sont à respecter pour mettre toutes les chances de son coté.

Tout d’abord, il y a la phase de la préparation de l’exportation. Cette première étape permet à l’entreprise de s’assurer que toutes les conditions requises sont réunies pour vendre à profit ses produits sur le marché ciblé. Il s’agit donc de:

1- cibler un ou des pays étrangers

2- Réaliser une étude de marché dans le ou les pays ciblés

3- Prospecter le ou les pays ciblés

4- Choisir une ou des modalités d’exportation

Ensuite vient l’étape de la vente à l’étranger de son offre. Ici, l’entreprise doit prendre en compte les conditions nécessaires pour la vente de son offre sur le ou les marchés étrangers ciblés afin d’organiser la vente proprement dite du transport au paiement avec notamment au passage le choix des incoterms à utiliser.

Et enfin vient l’étape du contrôle et du suivi où l’entreprise peut être amenée à gérer des opérations après-vente comme les réclamations éventuelles, les réparations, les contrats d’entretien etc.

III/ La stratégie de délocalisation

La délocalisation consiste en un transfert de tout ou part d’une activité productive, commerciale, de R&D à l’étranger afin de réimporter à moindre coût sur le territoire et/ou de continuer à exporter à l’étranger à partir d’une nouvelle implantation. Notons que la délocalisation partielle s’apparente à de l’externalisation. Lorsqu’une entreprise décide dé s’implanter à l’international en s’implantant dans les pays étrangers, elle a la possibilité de mettre en place des stratégies soit coopératives soit non coopératives.

Dans le cas des stratégies non coopératives, l’entreprise s’engage seule sur le marché étranger. Elle se développe à l’international à partir de ses propres ressources et compétences. Deux options sont alors possibles:

– Soit, elle choisit de s’appuyer sur des structures déjà existantes notamment en procédant à une fusion acquisition,

– Soit elle crée une nouvelle structure correspondant à une implantation ex nihilo.

Dans le cas des stratégies coopératives, l’entreprise s’implante à l’étranger avec un ou des partenaires, qui peuvent être ou pas autochtones. Dans ce cas, les ressources et les compétences proviennent des différents partenaires: elles sont donc partagées. Il y a plusieurs stratégies possibles. Leur différenciation se base sur les statuts entre partenaire les uns par rapport aux autres. Ainsi on a:

– Les partenariats entre entreprises non concurrentes

– Les alliances entre entreprises concurrentes

Mais comment faire un choix entre ces différentes stratégies de délocalisation?

Ce choix peut être effectué en fonction du niveau de ressources allouées et du degré d’implication opérationnelle souhaitée.

• Si le niveau de ressources allouées est élevé et que le degré d’implication opérationnelle est élevé, il sera judicieux d’opter pour une implantation ex nihilo.

• Si le niveau de ressources allouées est faible et que le degré d’implication opérationnelle est élevé, il sera judicieux d’opter une joint-venture de multinationalisation
• Si le niveau de ressources allouées est élevé et que le degré d’implication opérationnelle est faible, il sera judicieux d’opter pour une fusion acquisition
• Si le niveau de ressources allouées est faible et que le degré d’implication opérationnelle est faible, il sera judicieux d’opter pour des alliances.

Notons par ailleurs qu’il existe principalement 4 modalités de délocalisation autonome (Représentation par une agence commerciale, concession exclusive, succursale ou bureau de vente, filiale de distribution ou de production) et principalement 4 modalités de délocalisations en coopération (partenariat associé à une licence de marque, partenariat associé à une licence de brevet, franchise commerciale, filiale commune).

Tout comme exporter, délocaliser ne s’improvise pas. Cette décision doit être le fruit d’une réflexion stratégique mûrement pensée. Généralement, 4 étapes sont identifiées dans ce processus:

1- Actions préalables: réflexion stratégique de l’équipe dirigeante, prise de contacts, premières prospections, saisi d’opportunités. (7 mois voire 1 an)

2- Préparation du projet: Négociation et formalisation du projet (4 mois)

3- Réalisation du projet: Mise en place des modalités de financement, de la création juridique de la nouvelle entité si nécessaire, d’une équipe commerciale, du recrutement, de la formation, de la construction du bâtiment ou de la localisation, de l’outil de production. (13 mois)

4- Mise en route et préparation du suivi.